Las ventas de productos o servicios industriales especializados, como maquinaria de construcción (ejemplo, termo-fusión, etc.), presentan ventas concentradas en pocos eventos al año.
No todos los meses una empresa de transporte compra camiones ni una empresa contratista compra maquinaria de termo-fusión cada semana.
El problema de los modelos “Zero to Hero”
Lo primero, es que en este tipo de situaciones estamos en un negocio “Zero to Hero”: de cero a héroe. Cada mes partimos desde “cero” el negocio, construimos la venta y a fin de mes somos héroes.
Los problemas de este modelo de negocios, “Zero to Hero”, son:
- Cada mes “nos jugamos la vida”, por lo que el manejo de la ansiedad es clave.
- Hay más variabilidad en el forecast y resultado que en otros negocios más estables.
- Cualquier postergación de un cliente puede generar serios problemas al presupuesto de ventas.
La sugerencia más obvia es que la venta incorpore algunos componentes base, como por ejemplo:
- Venta de insumos.
- Venta de servicio técnico.
- Contratos de mantención o servicios.
Con este desafío estratégico en mente, debemos hacer algo para los meses en que no hay renovación de compras.
Lo que no puede suceder es que, por ejemplo, entre la compra de marzo y la compra de diciembre, el cliente no mejore la relación con nuestra empresa.
Las razones por las cuales la relación debe mantenerse activa
Suponiendo que hablamos de clientes que valen la pena, hay varias razones para mantener activa una relación con ellos:
- La venta sobre una relación fría puede resultar tan difícil como la primera venta.
- La competencia tiene una ventana de tiempo abierta para influenciar a nuestro cliente sin que nosotros estemos presentes.
- No detectamos nuevas necesidades que podamos satisfacer con nuestros productos o servicios.
- Perdemos la oportunidad de desarrollar relaciones de confianza y valor con el cliente.
Cómo mantener la relación
Reitero que aquí hablamos de clientes interesantes que sí conviene desarrollar, no pequeños clientes de compra infrecuente.
Lo primero que debemos entender, es que las relaciones no se mantienen: se desarrollan.
Cuando mantenemos una relación con un buen cliente, estamos cometiendo un error estratégico: nos negamos a la oportunidad de desarrollar la relación con él.
De esta manera, cambiemos la palabra “mantención” por desarrollo:
¿Cómo podemos desarrollar la relación con un cliente en los meses que no compra?
Como estamos situados en ventas de productos y servicios industriales (B2B), hablamos de personas con nombre y apellido a quienes conocemos. No son anónimos que compran a través de un ecommerce.
Le sugiero esta secuencia para desarrollar la relación:
- Manténgase cerca: visítelo periódicamente.
- En cada visita, detecte insatisfacciones o problemas no resueltos de su cliente: no mantenga, desarrolle.
- Convierta esas insatisfacciones en nuevos negocios.
- Ayúdelo a obtener el máximo resultado con cada compra que realice a la empresa: asegure su satisfacción al 100%.
¿Qué puede hacer Marketing para apoyar el desarrollo?
Según un estudio de la Fundación Rockefeller, el 68% de los clientes se cambia de proveedor porque siente que no es importante para la empresa.
Evitar esta fuga de clientes es una actividad prioritaria.
La clave está en agregar valor permanentemente.
La clave no es enviar correos ni catálogos: la clave es agregar valor.
Por ejemplo, este es un reporte de los envíos a nuestra base de contactos que se han registrado para recibir el newsletter digital de EstrategiasDeVenta.com.
Tomé los últimos 3 meses y este es el resultado
Observe que – cosa excepcional – no hay “unsuscribes” o contactos que se den de baja para no recibir más información. Es de esperarse que, cada mes, un porcentaje de contactos no perciba valor y quiera ser removido de la lista. Es muy probable que alguna vez Ud. también se borró de una lista.
Si crea valor, podrá enviar frecuentemente:
- Emails.
- Posts del blog.
- Newsletter digital o impreso.
- Videos.
- Ebooks y papers.
- Llamadas de telemarketing, etc.
Mientras la información sea extremadamente útil y valiosa, los clientes estarán felices de recibir su contenido.
Algunas ventajas de esta comunicación centrada en el valor
El contenido valioso es la clave del marketing industrial. Si el contenido que envía es valioso, podrá apoyar la gestión de ventas consiguiendo estos pequeños pero grandes éxitos con el cliente:
- Que el cliente entienda que tiene un problema que hasta hoy desconocía.
- El cliente entiende la solución: un paso a paso sobre cómo resolverlo.
- Que confíe en nosotros como la mejor opción para resolverlo.
- Que decida resolverlo hoy, no mañana.
Para que el cliente avance por estas etapas sicológicas, el trabajo de marketing es entregarle información clara, útil y fácil de consumir.
Este es el principal desafío del marketing para los “meses de sequía”.
Recuerda que si eres un gerente a cargo de un equipo de ventas y realmente quieres que tus vendedores mejoren, podemos ayudarte.
