“Mientras más sudemos en la paz, menos sangraremos en la guerra”.
La preparación, no me canso de reforzar la idea, es la clave de una buena gestión de ventas. Cuando le preguntaron a Thomas Edison cuál era la receta de su invención, su respuesta fue cristalinamente clara: “99% transpiración, 1% inspiración”.
Es una ley de la naturaleza: quienes se preparan con dedicación, superan a quienes improvisan.
Alguien podrá argumentar que el talento supera, en casos particulares, al método y la preparación. La respuesta a esa objeción es: “sin duda”. El único detalle que queda fuera de ese análisis, por demás algo simplista, es que las estrellas talentosas son las excepciones, no la regla general.
Este libro será poco atractivo para un Tiger Woods, un Michael Jordan o a cualquier otra estrella exuberante de talento. Cuando nos proponemos ayudar a los equipos de venta, lo hacemos pensando en la gran “clase media”, los vendedores promedio que pueden mejorar su desempeño aplicando algunas recetas probadas históricamente.
Otro punto que conviene considerar, es que el efecto del método aplicado consistentemente, supera el efecto del talento aplicado discrecionalmente. Es propio de los vendedores talentosos confiarse en sus habilidades personales. El éxito alimenta el ego y nos hace insensibles a la necesidad de perfeccionar la técnica.
¿Para qué perfeccionar lo que tiene buen resultado? Para darle consistencia y mejorar. Si un ejecutivo que improvisa tiene buenos resultados, imagine lo que obtendrá si lo entrena y prepara. Vender internamente esta idea
La preparación es, a fin de cuentas, el requisito para mejorar el resultado.
Dentro de las herramientas específicas que más ayudan a ejercitar la preparación, siempre recomiendo la Presentación de Casos.
La Presentación de Casos como “ritual” fundamental
En especial es útil para empresas que están en negocios industriales de alto valor. Cada vendedor, una vez por semana, expone su principal caso. Expone el negocio más importante que está tratando de cerrar.
La palabra ritual tiene una carga mística o tal vez esotérica para muchos, pero en nuestro contexto, se refiere a la costumbre de darle importancia y continuidad a un evento. Un ritual colabora a definir la cultura de una empresa. Por nombrar un ejemplo simple, el hecho de celebrar los cumpleaños de los colaboradores.
Se convierte en un ritual al interior de la empresa cuando pasa a ser una costumbre que cumple con cierta forma que se repite, “sagradamente”, a través del tiempo. Moldea efectivamente la cultura de la empresa cuando pasa a ser mal visto que olvidemos el cumpleaños de un miembro de nuestro equipo.
En este sentido, el ritual por excelencia que nos ayuda a prepararnos para la batalla por la conquista de los clientes, es la Presentación de Casos.
¿En qué consiste?
Es una reunión de trabajo basada en 2 pilares fundamentales:
- La colaboración de todos los presentes.
- La preparación metódica.
La colaboración de todos los presentes
Quienes asisten a la Presentación de Casos ayudan compartiendo una visión externa cuyo valor no tiene precedentes. Por la simple razón que quien vive el problema tiene dificultades para pensar con claridad, una opinión exterior es de ayuda invaluable.
Por ejemplo, cuando ayudo a los clientes de mi consultora a resolver sus problemas, todas las soluciones son simples. En extremo simples.
Algunas ideas que aporté recientemente a algunos clientes y que los llevaron a un mejor resultado en ventas:
- Abandonar los mercados que no pagan nuestro servicio.
- Segmentar mejor a los clientes para el producto.
- Cortar un área que genera pérdidas.
- Buscar un gerente de ventas que forme equipos en vez de un individualista, etc.
¿Qué hay de brillante en todo esto? Nada. Son todas ideas obvias. Pero son obvias para quien está fuera del problema.
Como dice el viejo refrán, “Los árboles impiden ver el bosque”. Y es esto mismo lo que le sucede a nuestro ejecutivo de ventas. Como él “vive” el problema, está viviendo en primera línea las dificultades del negocio, entonces su visión panorámica es apenas la suficiente para ver los árboles.
¿Por qué es tan importante?
ANTES QUE NADA, LA PREPARACIÓN ES LA CLAVE DE TODO ÉXITO. – ALEXANDER GRAHAM BELL
Por otro lado, cuando presenta su caso, se dan las siguientes condiciones virtuosas:
- Debe pensar bajo un orden lógico previamente definido cómo abordará su caso.
- Esa lógica debe exponerla al resto del equipo, típicamente 6 u 8 ejecutivos de venta y su jefe directo.
Con la práctica, los ejecutivos van adoptando el hábito de pensar metódicamente cómo ganar los principales negocios de su pipeline[2].
Semanalmente, cada miembro del equipo presenta su principal caso de acuerdo al método definido. Luego, todos los miembros del equipo que presencia esta exposición, pueden hacer todo tipo de preguntas con el fin de ayudar a su colega.
Aparecen preguntas del tipo:
- ¿Qué debería pensar nuestro clientepara comprar?
- ¿Qué desventaja tiene la competencia?
- ¿Cómo hacemos para que el cliente comprenda la importancia de esa desventaja?
- ¿Cuál es el plan para que el cliente confíe más en nosotros?
- ¿Cómo atacar al competidor que va primero, sin nombrarlo?
- ¿Cómo educar al cliente en las diferencias que tiene nuestra solución?
El rol del gerente de ventas o responsable del equipo es asegurar la discusión fluida. Las preguntas y respuestas que afloran, producto de salir del bosque, son sorprendentes.
¿Cuál es el método para analizar y presentar los casos?
¿Por qué es tan important
Defina una secuencia, un estándar para exponer los casos en forma acotada, considerando las variables:
- Los criterios del cliente para tomar la decisión (cuestión que obligará a su vendedor a preguntar)
- Los plazos
- El proceso de compra del cliente
- Los competidores y sus acciones para ganar el negocio
Un ejecutivo expone. El resto del equipo escucha y luego todos aportan con preguntas e ideas. El resultado – realmente – lo sorprenderá.
[1]Almirante de Flota en la Armada Imperial Japonesa y uno de los héroes navales más importantes de Japón. Los cronistas occidentales lo llamaron el “Nelson del Oriente” al tener una participación decisiva en la Primera Guerra Sino-Japonesa y en la Guerra Ruso-Japonesa. Fuente: Wikipedia.
[2] Pipeline es la acumulación de oportunidades de negocio para el período en curso.