Para simplificar el ejercicio, supongamos que el cliente potencial sí necesita el producto o servicio. Es decir, no estamos ofreciéndole hielo a los esquimales sino que el cliente es la persona correcta para el producto.
La razón por la cual un cliente potencial objeta que nuestro producto es caro, es muy simple: el costo que debe asumir para adquirirlo supera el beneficio que percibe.
Un ejemplo. Para muchas personas, los computadores Mac son un lujo innecesario. Jamás pagarían USD 1.500 o USD 2.000 por un laptop. El costo de adquirir este producto, para ellos supera el beneficio que perciben.
Para quienes (me incluyo) valoran la robustez del sistema operativo, que no hay virus para este sistema y su fácil uso, el precio sí tiene mucho sentido.
Si los clientes solo compraran los productos por tener el precio más bajo, no veríamos a la industria del lujo florecer incluso en las crisis más duras de la economía mundial.
¿De quién es el trabajo de mostrar los beneficios?
Para seguir simplificando esta explicación, dejemos de lado el rol del marketing como el responsable de educar y motivar a los clientes para comprar nuestro producto. Aislemos ese efecto – a pesar de su enorme importancia – y convengamos que es el vendedor quien debe mostrar los beneficios de su solución.
El problema es que ahí fallan muchos ejecutivos.
La semana pasada le pedí a un grupo de ejecutivos de ventas que, simulando que yo era un cliente, se presentaran. Simulamos una visita a un cliente típico. Ellos debían, en este ejercicio, presentarse y hacer la “apertura”: la entrada a la reunión.
Todas las presentaciones que vi tenían estas características:
- Hablaban del producto, no de la solución.
- Eran exactamente iguales a los competidores.
Ninguna de las presentaciones que realizaron consiguió diferenciarse de las típicas que usan los competidores. El problema es que – a ojos del cliente – estos ejecutivos son “más de lo mismo”.
Si el cliente ya está comprando, por ejemplo, baterías y lo llamamos o nos presentamos diciéndole que “vendemos baterías”: ¿por qué debería asumir el costo de recibirnos?
Sin duda, en la visita el vendedor no debe hacer discursos ni presentaciones extensas, sino que levantar información para resolverle problemas al cliente. Pero de todas maneras, debe ser capaz de explicar por qué vale la pena dedicarle tiempo, recibirlo o escucharlo. Y la mayoría no lo sabe explicar.
¿Cómo resolver este desafío?
Diferenciando nuestra propuesta. Un ejemplo: Tomás es el ejecutivo encargado del sector “salud” de la compañía. Su misión es convertir en clientes a los principales hospitales y clínicas y además, hacer crecer las cuentas que ya tiene. Para esto, visita a los encargados de tecnologías de información de las clínicas y hospitales.
Su presentación inicial decía algo así: “Vengo de la empresa X y me gustaría presentarle nuestra empresa y los productos que ofrecemos”.
¿A quién le podría interesar recibir la visita de un ejecutivo que quiere presentar su empresa y sus productos?
La pregunta de fondo que se hace el cliente es: ¿qué hay ahí para mi?
Luego de hacer un ejercicio de diferenciación, la entrada o presentación de Tomás dice algo así:
“Nos especializamos en monitorear el funcionamiento de los equipos de respaldo de energía, de manera remota, con el fin de evitar una caída de carga, un corte de suministro y el costo de vidas humanas que eso podría tener. Pensé que le interesaría ver cómo funciona este sistema en las principales clínicas del país”.
La recepción de los clientes, sin duda que será mejor y facilitará la entrada de Tomás. Por su parte, Tomás deberá tener la habilidad necesaria para enfocarse en investigar al cliente y evitar la tentación de hacer una charla sobre “monitoreo remoto”.
¿Qué pasa con el precio?
Siguiendo con el ejemplo, si los clientes entienden que hay una relación directa entre el monitoreo de los equipos de respaldo de energía y la seguridad de los pacientes (imagine una operación al corazón en medio de un corte de energía…), entonces no encontrarán “caro” un pago de X dólares por equipo monitoreado.
¿Por qué? Porque el beneficio percibido (no poner en riesgo la vida de los pacientes) es muy superior al costo de X dólares por equipo. Es la relación entre el beneficio percibido y el costo que asume el cliente, lo que lo lleva a definir como “caro” o “barato” un producto o servicio.
