Todos hemos conocido alguna vez a un cliente que considera que nuestros productos o servicios son caros. Es humano sentir rabia, frustración y hasta desprecio por ese cliente. Y preguntarse, ¿por qué no valora lo que le ofrecemos?
Considera este artículo un artículo terapéutico. Verás por qué… Esos clientes se dividen en 2 tipos:
- Los que están enfocados, efectivamente, en bajar sus costos de adquisición;
- Los que no ven el valor de lo que ofrecemos y, por ende, les parece caro.
No existe un onceavo mandamiento que diga: “no reducirás tus costos de adquisición”. No hay, por ende, ni un átomo de maldad en alguien que es medido por reducir los costos, o quien legítimamente quiere ahorrar. Que el vendedor se sienta ofendido, es un problema interno, emocional, que él debe resolver. Como sea, la pregunta es: ¿qué hacer con esos clientes? La respuesta demanda aclarar un concepto previo. Es, en realidad, un principio básico: darle a las personas lo que quieren. Nada más simple. Y en segundo lugar, otro principio básico del relacionamiento humano aparece con fuerza: debemos estar donde nos quieren. Ambos principios nos llevan a asumir la realidad como es: si el cliente solo quiere (legítimamente) precios bajos y no podemos dárselos, entonces sal de ahí y ve a buscar otros clientes. Cuando dije esto en un seminario reciente, un participante levantó la mano y me dijo: “buena idea, salvo porque quedan muy pocos clientes que ir a buscar”. Si es así, entonces estás en un mercado (un conjunto de clientes dispuestos a pagar) que está demandando, mayoritariamente, eficiencia. Es decir, ese mercado primario quiere que le traspases tus eficiencias. En otras palabras, saca toda la grasa de su empresa para atender esos clientes. Y sacar la grasa implica, entre otras cosas, reducir los costos de administrar esos clientes.
Conversa con tu cliente y verifica todos los puntos sobre los cuales puedes agregar valor, reduciendo los costos de hacer negocios contigo:
- Mejores precios a cambio de una mejor planificación de compras;
- Un mejor abastecimiento que reduzca los quiebres de stock;
- Menos errores de facturación y entrega;
- Una respuesta más rápida frente a las demandas del cliente, etc.
Luego de investigar cómo reducir todos los costos de hacer negocios contigo, ¡pon manos a la obra! Si a pesar de esto, los clientes siguen exigiendo cada vez más a cambio de cada vez menos, es momento de repensar la estrategia por completo. Y la primera pregunta de la estrategia es: ¿dónde competir?
Llega el momento, así, de repensar el mercado en el que estamos y reubicarnos en nichos más rentables. Probablemente su base de datos se fragmente en pequeños cristales que demandarán estrategias diferenciadas. Bienvenido a la complejidad de esta época. ¿Por qué los clientes no valoran lo que vendemos? Nadie está obligado a sacar las conclusiones solo: nuestro rol es mostrarle al cliente cómo podemos ayudarlo. Normalmente esto fracasa porque el vendedor va por la vida ofreciendo productos o servicios.
Déjame ilustrar el punto:
- “ Buenas tardes, Claudio, te llamo para contarte que tenemos un nuevo sistema que reemplaza la versión que tienes instalada”.
- Hola, ¿de qué se trata?
- Es un sistema que tiene varias mejoras, entre ellas, que los errores que tuvieron a comienzos de este año, en el primer trimestre, ya vienen arreglados en la nueva versión. Es decir, es una solución más robusta, porque…
- Ah, ya veo. ¿Cuánto cuesta?
- US$45.000, pero…
- Ufff, qué caro. Prefiero que lo veamos después. ¿Te puedo llamar de vuelta en un rato? Estoy en una reunión.”
Después de este tipo de llamados (exagerado, sin duda, para ilustrar), el vendedor reporta a su jefe que el cliente “encontró cara la solución”. Y eso es parcialmente cierto. Para ser más preciso, el cliente encontró cara la solución que le presentaron, una versión deformada y fragmentada del nuevo sistema. Cualquiera encontraría caro invertir US$45.000 para tener algo más robusto, sea lo que sea que “robusto” signifique. La buena noticia es que es más fácil crear valor por los beneficios que reducir los costos de adquisición. Más fácil y más rápido.
Entonces, ¿cómo debería ser ese diálogo? Veamos el mismo ejemplo, pero (exageradamente) mejor desarrollado:
- Buenas tardes, Claudio, te llamo porque la semana pasada me comentaste que tienes un cliente nuevo, quien pide un SLA mucho más exigente. ¿No es así?
- Sí, claro, el cliente es demasiado exigente, por eso estamos todos preocupados de atenderlo como corresponde. Desde el gerente general hacia abajo.
- ¿En el SLA está especificado el nivel de cumplimiento del servicio?
- Claro, casi no deja espacio a fallas de ninguna especie.
- Entiendo. Yo sé que a inicios de este año tuvimos unas fallas que, naturalmente, arreglamos.
- Sí, lo recuerdo, pero no hemos tenido nuevos incidentes.
- Así es, nos hemos preocupado de eso.
- Ahora, ¿qué tan interesante podría ser para ustedes un sistema que cuenta con un desempeño todavía más alto para así asegurarle a tu cliente un mejor servicio?
- Claro, todo lo que sea un mejor servicio para este cliente es interesante. ¿De qué se trata?
- Es una nueva versión de tu sistema actual que busca, precisamente, asegurar los niveles de servicio para clientes más exigentes, como el tuyo.
- Me interesa, ¿cuándo podemos ver esto?
El mismo cliente, el mismo vendedor, el mismo producto: dos resultados diferentes. Dos lógicas opuestas. En la primera, el vendedor se acerca a vender un producto. En la segunda, se acerca a resolver un problema. Esa es la principal explicación por la cual los clientes consideran caro lo que ofrecemos: nos acercamos a vender algo en vez de investigar un problema que resolver.
Un simple ejercicio para salir de la trampa
Este ejercicio lo he hecho mil veces y funciona de maravilla. Escribe en una hoja, el nombre de un producto o servicio que actualmente vendes. Luego, a un costado, describe el problema que resuelve. Y finalmente, escribe la pregunta que crea valor. Por ejemplo:
Producto
Auto familiar de 3 corridas de asientos
Problema que resuelve
Puedes transportar a todos los niños más todos sus juguetes y accesorios
Pregunta que agrega valor
Cuando viajan en familia, ¿caben todos los juguetes, accesorios y maletas de los niños?
Anota esas preguntas en tu libreta y cuando visites un cliente, revisa la lista y haz las preguntas. Así de simple.