El marketing es una actividad estratégica de la empresa, cuyo fin es levantar oportunidades de venta.

Para generar esas oportunidades, la mayoría de las grandes empresas utilizan el “branding”. Se esfuerzan en promover su marca y posicionarla como líder en la categoría que les interesa liderar.

Y de que funciona, funciona.

¿Pero funciona para las pequeñas empresas?

La mayoría de las empresas de nuestro país son pequeñas y medianas empresas. Ciertamente no tienen el presupuesto de Coca Cola para publicitar en grandes medios y gastar el 40% de sus ingresos en posición de marca.

Hace poco vi una publicidad en carretera de un proveedor de equipos industriales de nicho. Esa publicidad la ve mi abuelita, mi sobrina Ignacia y hasta el perro de mi vecino, quien lo llevó de paseo a la playa y pasó por esa carretera. El impacto es mínimo o literalmente cero.

Una pregunta clave: ¿dónde consumen información los clientes?

El “escenario” adecuado es la clave. Las actividades de marketing tienen que considerar cómo, dónde y cuándo los clientes quieren informarse. Si estamos en el negocio de los repuestos industriales, es muy probable que los clientes no busquen información en una revista de deportes, pero sí en una revista del gremio o de la especialidad.

Y por definición, una revista del sector industrial, no es algo masivo. Su tiraje es corto y va dirigido al mercado específico.

Para las pequeñas y medianas empresas, el acercamiento es directo, no masivo

Las pequeñas y medianas empresas pueden competir con los grandes jugadores usando un acercamiento directo, tratando a cada cliente como una persona. Por ejemplo, el servicio técnico de refrigeración industrial no debería tener grandes dificultades para obtener un listado de clientes en el país. En vez de “disparar con escopeta”, puede “disparar con fusil de precisión” y focalizar su esfuerzo de conversión sobre una lista de 150 clientes interesantes.

Como el presupuesto es muy limitado, ¿podemos darnos el lujo de no mover al cliente?

Si el servicio técnico de refrigeración industrial ya tiene la lista y va a enviar una pieza gráfica o publicitaria a los 150 clientes: ¿tiene sentido enviar un mensaje genérico “dando a conocer la marca”? O, ¿es más lógico enviar un mensaje que lo invite directamente a tomar contacto, a responder y aprovechar la situación para ganar algo?

El sentido común y la historia dicen que el resultado es mejor cuando le doy al cliente la oportunidad de identificarse y decir “me interesa”.

Así nace el marketing directo.

Cada vez que le damos la oportunidad a un cliente de que se identifique como un interesado, levantamos una oportunidad

Por increíble que parezca, la mayoría de las empresas prefiere desaprovechar esa oportunidad y enviar mensajes ambiguos en nombre del posicionamiento. Es común escuchar argumentos como “dar a conocer la marca es importante”. Pero los defensores de esa idea, ignoran que si en el mensaje que enviarán – por ejemplo – a los 150 clientes, los invitamos a participar de un curso de mejora en la gestión técnica de refrigeración, tal vez logremos reunir en un salón a 20 clientes altamente motivados.

Qué prefiere: ¿20 clientes motivados en un salón o miles de clientes anónimos ignorando su publicidad en la carretera?

Aunque parezca todavía más increíble, los defensores del camino incierto de la publicidad masiva difícilmente aceptarán que es mejor tener 20 clientes interesantes motivados en un seminario, que miles de tipos indiferentes a la publicidad.

Las pequeñas empresas tienen presupuestos pequeños y no pueden hacer apuestas con su inversión en promociones. Por esa razón, lo mejor para una pequeña o mediana empresa es el marketing directo.

El marketing directo busca generar una respuesta en los clientes, la cual derive en una oportunidad de negocio concreta.

Si hay respuesta, lo podemos medir

Si de las 150 invitaciones que hizo el servicio técnico, convirtió 15 en clientes, ya sabemos que la tasa de conversión de ese tipo de campañas es del 10%. Si la campaña costo $1.500, entonces cada cliente costó $100. En otras palabras, el costo de adquisición de clientes es $100.

Ahora que sabemos qué funciona y cuánto funciona, podemos comparar otras actividades de marketing con este parámetro: adquirir clientes a $100.

Para responder la pregunta inicial: el mejor marketing para una PYME, es el que podemos medir. Haz lo que funciona, desecha lo que no funciona.

Para todo lo demás, existe el branding…

Recuerda que si eres un gerente a cargo de un equipo de ventas y realmente quieres que tus vendedores mejoren, podemos ayudarte.