Hace pocas semanas el Gerente de Marketing de una empresa distribuidora de máquinas me pidió que lo ayudara con su campaña de marketing. Se preparaba desde hace un par de meses para hacer el lanzamiento de una nueva máquina especializada.

Su empresa distribuye, en Chile, máquinas que comienzan en los USD 50.000 y terminan en los USD 1.000.000. Y esta máquina en particular, bordea los USD 600.000.

Optimizar o no optimizar, esa es la cuestión

Una de las principales ideas que tenía Alberto en mente, era optimizar el sitio web (SEO) con el fin de atraer más clientes, incentivarlos a que se registren en el sitio a cambio de un ebook y luego hacer una campaña de email marketing para levantar oportunidades.

Alberto tenía una idea bien acabada de cómo optimizar el sitio web e implementar las herramientas más efectivas de marketing digital.

– Necesito que me ayudes con la campaña – me dijo con tono pensativo.

– Seguro. ¿Quiénes son tus clientes? – respondí sospechando que encontraríamos algo no previsto.

– Los fabricantes de esta categoría en nuestro país.

– ¿Cuántos son?

– 1.500 aproximadamente.

– Y de esas 1.500, ¿cuántas son realmente potenciales compradoras de tus equipos?

La pregunta lo incomodó un poco. Seguramente nunca se la habían hecho.

– Así como quien dice “clientes para mi producto”, bueno…

– Eso.

– Unas 50…

Se produjo un breve silencio mientras ambos terminábamos el café y pensábamos cuál sería el mejor camino.

– Bueno, ¿qué me sugieres? – insistió.

– ¿Sabes quiénes son esos 50 clientes? ¿Tienes sus nombres, apellidos, direcciones y teléfono?

– Sí, claro.

– Entonces mi propuesta de marketing es que los vayas a ver y te olvides de optimizar tu sitio web.

Alberto no podía creerlo. Me había llamado para contratar un servicio de marketing digital, con optimización de sitio web incluido y yo le estaba diciendo que se olvidara y que fuera a ver a sus clientes.

– Tengo que ser honesto contigo. La mejor herramienta es la que te entrega resultados más rápidos y esa es el teléfono y la visita. Mi sugerencia es que marquen reuniones con sus clientes potenciales y los visiten. El resto, es complementario, no es lo esencial.

Un argumento difícil de derribar: la mejor herramienta de marketing es la que da resultados más rápidos.

No es lo mismo vender USD 600.000 en 30 días que en 90 días. La velocidad con la que hacemos rotar el dinero es determinante para la prosperidad de nuestro negocio.

¿Qué hacer entonces con el resto de las actividades de marketing?

Para comenzar, debemos distinguir entre una estrategia y una herramienta.

La estrategia es el camino para que alcancemos nuestro objetivo y una herramienta, como lo es el email marketing, es un elemento accesorio. Las herramientas tienen sentido en cuanto están sujetas a una estrategia: no tienen valor por sí mismas.

De esta manera, la pregunta errónea es: ¿cómo optimizo mi sitio web para levantar oportunidades de negocio? Y la pregunta correcta es: ¿cómo puedo levantar oportunidades de negocio lo más rápido posible?

Si la respuesta es, “optimizando el sitio web”, fantástico. Pero si la respuesta es “llamándolos por teléfono”, entonces fantástico.

Todas las estrategias comienzan aquí

El punto de partida no es el marketing digital ni el SEO: es la propuesta de valor. La ayuda a Alberto se focalizó, finalmente, en esto.

¿Qué le vamos a ofrecer a los 50 clientes potenciales de manera de resolver un problema no resuelto y que a su vez, sea irresistible?

Responder esta pregunta es mucho más difícil que configurar una cuenta de correo como Mailchimp o subir un post a un blog.

Lo primero que debemos hacer es responderle a nuestro cliente estas preguntas:

• ¿Por qué debería oírte?
• ¿Por qué debería creerte?
• ¿Por qué debería hacer algo en vez de no hacer nada?
• ¿Por qué debería hacerlo contigo en vez de cualquier otro?
• ¿Por qué debería hacer algo al respecto ahora?

Si usamos las mejores herramientas de marketing pero la propuesta de valor es mediocre, no podemos culpar a las herramientas del resultado.

La mejor herramienta de marketing es la que nos genera resultados más rápido, pero el resultado vendrá cuando resolvamos un problema que nuestros clientes no han podido resolver.