Todas las empresas tienen un insumo vital: el tiempo. Los ejecutivos de venta, en particular, dependen en gran medida de este recurso finito para alcanzar sus metas. Con solo alrededor de 20 días hábiles al mes para vender, la selección de clientes se convierte en una habilidad crucial para evitar perder tiempo valioso con prospectos que no son adecuados.
En este artículo, te compartiré algunas ideas para que los ejecutivos de venta de tu empresa dominen el arte de la selección de clientes y optimicen su tiempo para lograr mayores resultados.
Enfocarse en los clientes correctos: La clave del éxito
Una y otra vez predico que para vender debemos saber a quién venderle y a quién no venderle. No se trata de algo mezquino, por el contrario: vender es ser compensado por ayudar a alguien. Pero no podemos ayudar a todo el mundo, eso es imposible. Son más las personas que no podemos ayudar que aquellas que sí podemos ayudar. Cruda realidad.
En otras palabras, los clientes que no calzan con tu propuesta de valor exceden desproporcionadamente a los que sí calzan. Son más los clientes a los que nunca le venderás.
Entonces, ¿para qué perder tiempo con esos clientes que jamás convencerás?
El problema no es solo de los vendedores: son los gerentes de venta quienes envían las tropas al lugar equivocado.
Un principio que se mantiene invariablemente efectivo en el tiempo, es el siguiente: es mejor estar frente al cliente correcto que entrenar al vendedor. Es decir, primero asegurémonos de acercarnos a los clientes correctos. Frente al cliente equivocado, no podemos lograr casi nada.
La semana pasada conversé con un cliente nuevo, un tipo que vende equipos para un sector de la industria.
– ¿Quiénes son tus clientes potenciales?
– Todos, cualquiera que tenga un problema en sus procesos – respondió.
– Ok, tenemos un gran, GRAN problema que resolver.
Cuando quieres ser interesante para todos, acabas siendo interesante para nadie. La venta es un proceso de descarte, funciona como una selección pero a la inversa. Primero defines a quién puedes ayudar más y mejor y luego te olvidas del resto.
El foco
Una objeción común para no enfocarse en un tipo de cliente es: “¿entonces no debería venderle a un cliente si no está dentro del perfil de cliente ideal?” La respuesta es simple. Supongamos el caso de un cliente que no está dentro del perfil ideal, sencillamente puedes venderle siempre que no te enfoques en ese tipo de relaciones. Si le vas a vender, debe ser al mínimo costo, es decir, invirtiendo el mínimo tiempo posible.
La clave está en no poner el foco en ese tipo de clientes.
El error más común que veo es que las empresas tratan a todos los clientes por igual. Piensan en promedios.
Los clientes no siempre tienen la razón y no son todos igualmente importantes. Lo contrario es literatura universitaria dictada por profesores que no hacen negocios, hacen clases.
Hay clientes que tienen la razón, otros no. Hay clientes muy importantes, otros no. Hay clientes interesantes, otros no.
Si todavía crees que debemos venderle a todos, entonces considera que tu tiempo lo debes distribuir necesariamente bajo una restricción:
Tiempo invertido en clientes ideales + Tiempo invertido en otros clientes = Total de tiempo disponible
Es decir, cada hora invertida en un cliente de bajo potencial es una hora menos que invertirás en un cliente ideal.
Cómo definir al cliente ideal
No existe una receta única para definir a un cliente ideal, pero podemos hacernos algunas preguntas que facilitan el ejercicio:
- ¿Quiénes han sido históricamente nuestros mejores clientes?
- ¿Qué tienen en común?
- ¿Qué los hace diferente de otros clientes promedio?
- ¿Qué características sicológicas los definen?
Una buena selección de clientes, habla también de variables suaves y situacionales. Por ejemplo, describe no únicamente el segmento (“empresa de construcción”) sino que sus rasgos (“es un gerente de operaciones de la constructora que sufre con los atrasos de las obras”).
Si la empresa define bien quién es el cliente ideal, entonces los vendedores comprenderán en quiénes enfocar su esfuerzo y así aumentar su productividad.
Ahora elegimos a los clientes con precisión láser
Ya tenemos una descripción del cliente ideal, cómo son, qué los mueve. Qué tienen en común, etc.
Pero todavía queda un paso: descartar a todos los que no conquistaremos. ¿Cómo saber quiénes son exactamente? Debemos hacernos algunas preguntas adicionales:
- ¿Este cliente tiene una hemorragia o un resfrío? (si tiene un resfrío, es muy probable que no sea un cliente prioritario).
- ¿Su criterio de decisión, calza con nuestra propuesta de valor?
- ¿Encaja nuestra propuesta con sus planes de largo plazo? (por ejemplo, si va en la dirección de automatizar y nuestra propuesta va en la línea de hacer las cosas “manualmente” tenemos un problema)
- Este cliente, ¿cuenta con los recursos o presupuesto para comprar nuestra solución?
Estas preguntas nos facilitan el proceso de selección de clientes, ya que nos ayudan a identificar quién es la prioridad y quién no lo es.
Marketing para enseñar
Hay empresas que venden productos y servicios que los clientes no saben que necesitan. O más difícil aún, productos y servicios que los clientes desconocen para resolver problemas que no saben siquiera que existen.
Nos enfrentamos, de esta manera, a 2 tipos de clientes:
- Clientes informados.
- Clientes desinformados.
Los clientes desinformados, por definición, son clientes que deberemos educar. Venderemos, pero tomará tiempo. ¿De quién es la tarea, entonces, de educar e informar a los clientes? El marketing en los negocios industriales (B2B) asume como uno de sus roles principales, educar. Enseñar, explicar, cada detalle, responder a cada pregunta que se haga el cliente.
Algunas herramientas que le permiten al cliente aprender del problema y la solución:
- Casos de éxito.
- Papers o reportes.
- Videos explicativos.
- Artículos del blog.
- Seminarios o eventos, etc.
Recuerda que los clientes no compran lo que no entienden y tampoco lo que no necesitan. La tarea de cambiar estas dos dificultades es nuestra, aunque algunos prefieran sentarse a espera que los clientes aprendan solos…
¿Existe algún escenario más atractivo que una reunión con un cliente que ya comprendió, por nuestra acción directa, cada detalle de la solución que ofreceremos?
Tanto la estrategia de ventas como las acciones educativas de marketing consiguen resolverle un problema a la fuerza de ventas: no perder el tiempo.