Esta es una pregunta que pocos se hacen. O al menos, una pregunta que pocos se toman en serio. Una cosa es preguntarse por qué los clientes no compran, otra cuestión diferente es hacerse la pregunta y sacar las conclusiones.
La respuesta, en primera instancia, es muy sencilla: los clientes no compran tus productos o servicios porque no tienen suficientes razones para hacerlo.
Ok, dirás tal vez: “mi producto es de calidad”. Adivina qué: tus competidores dicen lo mismo. Nuestro cliente hoy está súper-saturado de actividades, ofertas y distractores. Para sacarlo de ese estado de distracción total y concentrarlo en tu solución, necesitas pasar algunas pruebas.
La primera prueba es que reciba el mensaje
Se dice que el 3% de los clientes está en proceso de comprar algo. Le pregunté a una compañía -a la que ayudo a mejorar su venta de equipos industriales- y me confirmó que en su mercado es el 6%. Usemos esos números para esta reflexión. Entonces, seamos optimistas: el 94% de tus clientes no está interesado en comprar nada de lo que vendes.
No digo que no lo necesiten, sino que no están en proceso de comprar. Tal vez lo postergaron, tal vez ni siquiera saben que deben comprarlo para resolver un problema que no saben que existe. Lo primero que necesitamos es captar la atención de ese comprador. Para tal efecto, debemos pararnos frente a él con un mensaje. Pero, ¿cómo asegurarnos de que lo reciba?
Existen muchos formatos para hacer llegar el mensaje. Algunos digitales, otros no. Algunos eficientes, otros no. Mi favorito: las cartas. Hubo una época en que las personas nos enviábamos cartas en sobres. Eran unos papeles plegados y pegados dentro de los cuales uno introducía una hoja con el mensaje y luego con la lengua (o un tampón húmedo) sellábamos la aleta superior de este elemento. Entonces íbamos al correo y pagábamos el despacho. Funcionaba a la perfección. Y sigue funcionando. Si el email te merece dudas razonables en cuanto a que será efectivamente abierto, cambia la estrategia y envíale un sobre con una carta a tu cliente (puedes usar un courier). Si te llega una carta, sin membrete corporativo, a tu oficina, con tu nombre: ¿lo abrirías?
La segunda prueba es que tus razones sean extraordinariamente buenas
Si el problema de la venta es que los clientes no tienen razones para comprar tu producto, o al menos creen no necesitarlo, entonces entrégale razones extraordinariamente valiosas para que se mueva y salga de la inacción. Es duro decirlo, pero a tu cliente, como nos sucede a todos, no le interesa en lo más mínimo tu producto (a no ser que esté en un proceso de compra, el 6% de los casos). A él le interesa solo una cosa: él mismo. Todo lo que no hable de él y sus problemas, se pierde en el vacío como una promesa política en período de campaña electoral.
Si ya lograste llegar a tu cliente con esta reliquia llamada carta u otro elemento de tu gusto, tienes solo una oportunidad para que acepte que debe dar un paso. Y la mejor manera de lograrlo es resolverle un problema.
Me explico. En la tabla inferior se muestran dos versiones del mensaje o razones para que el cliente reaccione. Obviamente, como no soy un conocedor de la tecnología, inventé este ejemplo. Toda ejemplificación, puede tener matices un poco exagerados. Pero no es algo inusual leer este tipo de invitaciones centradas en el vendedor. Tampoco es raro que la parte vendedora comente sobre las razones que tiene para sentirse orgulloso de sí mismo.
Como a nuestro cliente solo le interesan él mismo y sus problemas, se hace siempre una pregunta, mientras lee nuestra invitación: “¿qué gano yo?”. El vendedor que responde mejor esa pregunta se lleva el negocio. Si estas fueran dos empresas competidoras que, paralelamente invitan al mismo cliente a que dé un paso, ¿cuál ganaría? El segundo caso, está centrado en los problemas del cliente y en sus sufrimientos: la pérdida de compradores que están listos para comprar y que se fugan por una falla.
Este segundo oferente crea una diferencia monumental entre los beneficios que entrega a su potencial cliente (aprender cómo vender inmediatamente más con el ecommerce) y los costos que asume (1 hora de tiempo para ver una demostración). Si lo que gana el cliente, sacrificando 1 hora de su tiempo, supera con creces ese costo, entonces estamos respondiendo la pregunta clave: qué gana él.
En otras palabras, le estamos dando razones más que suficientes para que dé un paso en la compra de nuestro producto.
| Versión centrada en el vendedor | Versión centrada en el problema del cliente |
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