Cómo dejar de quemar clientes en Linkedin

Detesto la frase hay que estar en redes sociales. Solo porque alguien lo dijo no quiere decir que sea correcto. Pero es correcto: necesitas usar LinkedIn. Si se trata de vender tecnología a empresas, LinkedIn es el que manda. 

A veces alguien me pregunta si uso otras redes sociales. Mi respuesta es sí, pero no lo hago yo en persona y tampoco le doy prioridad. No descarto nada, pero al menos por ahora, LinkedIn sigue siendo el lugar para iniciar conversaciones con clientes potenciales. 

 En LinkedIn no vas a vender, vas a iniciar conversaciones de valor con clientes ideales (ICP).

 ¿Te fijaste en lo que no dije? No dije el lugar para vender. Dije que es el lugar ideal para iniciar conversaciones de valor; conversaciones de valor para tus clientes. 

LinkedIn es como un lugar para hacer networking. El escenario en el que te mueves. Como cuando vas a un seminario, y al momento de tomar un café fuera del salón te topas de frente con tu cliente. Él, como tú, está tomando un café y está —normalmente— abierto a conversar, no a comprar. 

 Imagínate la situación. Sales del salón del seminario. Vas a la mesa del café. Tomas el tuyo, y a tu lado está el comprador potencial de tu producto o servicio. Te acercas y le dices: “Hola, soy Jorge. ¿Me permitirías mostrarte mi producto?”.

 Sabemos que eso sería un desacierto. Sería absurdo. No funciona así. 

 Si las redes sociales cambian la manera en que nos comunicamos, entonces cambian la manera en que hacemos negocios. A fin de cuentas los negocios se basan en lo que dos o más partes acuerdan, y para eso deben, necesariamente, comunicarse. Y tú y tus vendedores deben comunicarse bien. 

Yo era niño en la época en que para tener una línea de teléfono había que postular en la compañía telefónica. Uno se registraba y demostraba que era apto para tener un teléfono. Quien ejercía el rol de vendedor en esa época tenía el control. Era un pequeño reyezuelo que disponía de toda la información. Las cosas han cambiado mucho.

Nuevo escenario, nuevos procesos de venta

The Digital evolution in B2B Marketing, un estudio realizado por Google y CEB Marketing Leadership Council, demostró que los compradores de negocios B2B contactan al proveedor con el 57 % al 70 % de la decisión ya tomada. El estudio incluyó la encuesta a 1900 tomadores de decisión del mundo B2B. Los resultados sorprenden a cualquiera.

 ¿Cómo impacta esto a las organizaciones? De varias maneras. Una de ellas es el cambio en el proceso de ventas. El proceso de ventas convencional (identificación de la oportunidad, clasificación de la oportunidad, cotización, cierre y posventa) cambia.

Para ser más claro, el 57 % del proceso desaparece y lo reemplaza este nuevo proceso:

La pregunta obvia es: ¿qué hacen los compradores antes del primer contacto con el vendedor? Hacen lo mismo que haces tú.

• Buscan información. 
• Califican a los proveedores, en vez del proveedor calificarlos a ellos.
• Descargan información gratuita, leen, se informan, ven videos y comparten lo que aprenden. 

 El vendedor enfrenta un cliente más informado, que conoce a nuestros competidores e incluso a nuestros proveedores. Antiguamente, los vendedores de la compañía eran la fuente número uno de información para los clientes. Eso es parte de la historia. 

 Incluso el rol de vendedor asesor está parcialmente obsoleto. El asesorar a un cliente es una condición básica que no hace una gran diferencia. Adamson y Dixon realizaron una fabulosa investigación al respecto en su célebre libro El vendedor desafiante, obra que recomiendo para que aprendas las estrategias más efectivas en estos días.

El vendedor asesor perdió valor —en parte— porque los lujos de ayer son los mínimos de hoy.

 El vendedor de tu equipo enfrenta compradores cada vez más entendidos y que tienen acceso a información de primer nivel. El vendedor no tiene alternativa: debe estar a la vanguardia del conocimiento en su respectiva industria. Si no es un experto que desafíe al cliente a ver las cosas de otra manera y que, para tal efecto, pueda educarlo, tiene pocas opciones de ganar. 

 ¿Qué tiene que ver LinkedIn en todo esto?

LinkedIn es una herramienta que le permite al vendedor educar a su cliente, influir en él y posicionarse como un experto confiable antes de que el cliente comience su proceso de compra. LinkedIn es una plataforma ideal para conectar con personas e influirlas con los objetivos que indiqué.

Para establecer una posición de vendedor experto en el mercado, es necesario que este muestre evidencia y sobre todo que ayude a los clientes en las etapas más tempranas de su búsqueda de información.

Si ya buscaste información por internet antes de realizar una compra compleja, créeme que no estás solo, la mayoría de los clientes hace lo mismo. Consumen información digital, impresa, ven videos, averiguan, comparan, aprenden.

En resumidas cuentas, o el vendedor lidera el proceso de búsqueda de información relevante por parte de su cliente o toma una posición reactiva esperando que su competidor eduque y motive al cliente.

Debemos ser relevantes

Una encuesta realizada por Jim Keenan (The Impact of Social Media on Sales Quota and Corporate Revenue, a Research Report for B2B Companies), a más de 500 vendedores, reveló información interesante sobre cómo estos usan y para qué usan las redes sociales. Pero por sobre todo mostró las diferencias entre el grupo que sí utiliza redes sociales y el que no las utiliza. Los resultados están a la vista. La mayoría de aquellos que las utilizan está obteniendo resultados en venta superiores al resto.

 Según el estudio, el 72,6 % de los vendedores que usan redes sociales supera el desempeño de sus colegas, y cumplen sus metas un 23 % con mayor frecuencia. Esto evidencia la ayuda de redes sociales a los vendedores.

Las viejas prácticas de gritarle al mercado “¡soy el mejor!” fueron superadas por acercarse a cada potencial cliente con un “espero que esto pueda ser de tu interés” o “permíteme ayudarte con algo útil”. 

 ¿Pero sirven realmente las redes sociales para vender tecnología? Es como preguntarse si los computadores sirven realmente. Claro que sirven si se usan correctamente. La estrategia no es el computador, el computador es una herramienta, lo mismo que las redes y particularmente LinkedIn.

 ¿Cómo puede un vendedor dar los primeros pasos? Partiendo por el objetivo: acordemos que lo que buscamos es contactar, educar y luego seducir a los nuevos contactos para convertirlos en conocidos, no clientes.

La pregunta sobre cómo dar los primeros pasos la puedes responder pensando en tu cliente ideal: 

• ¿Qué tipo de información quieren consumir los clientes en sus primeras etapas de búsqueda? ¿Qué quieren saber? 
• ¿Cómo puedo ayudarlos a formarse un criterio favorable para mi negocio? 
• ¿Qué red social usan los clientes?
• ¿En qué situación consumen información?

En el caso de los negocios industriales (B2B) o empresas que les venden a las empresas, toda la evidencia reciente muestra que LinkedIn es una red —que bien usada— entrega excelentes resultados.

 La llamada venta social es la estrategia de redes sociales para investigar las necesidades e intereses de los clientes, enseñarles y activar oportunidades de negocios.

¿Qué información compartir con los clientes?

Lo que los clientes no quieren escuchar de una empresa en redes sociales es un mensaje del tipo: “Cotice en Empresa X”. Por el contrario, este tipo de mensajes que interrumpe el uso o lectura de la red social solo perjudica la relación. 

Dicho en tres palabras, dar para recibir. Si puedo ofrecerle algo que le sea útil, interesante o entretenido, el cliente potencial tendrá una buena razón para dar el paso y aceptar nuestra invitación a seguirnos o contactarnos directamente. Como todo en el marketing, se trata de los clientes, no de nosotros.

Podemos usar formatos para aportar contenido de valor tales como: 

• Un ebook.
• Un whitepaper.
• Una serie de videos.
• Un artículo interesante (propio o de un tercero).
• Una invitación a un evento, etc.

 Un error común de los vendedores es usar un mensaje que dice: “Hola, quiero agregarte a mi red”. ¿¡A quién puede interesarle menos lo que el vendedor quiera o no hacer con su red!? En cambio, imagina que enviamos una invitación que dice lo siguiente:

 “Hola, Felipe, veo que estás en la industria del packaging desde hace tiempo. Seguramente compartimos la pasión por mejorar la producción de envases. Me gustaría agregarte a mi red. ¡Saludos! Jorge”. Si el contacto acepta, entonces habremos pasado de desconocido a ser un conocido. Por eso decimos que el éxito en LinkedIn —si quieres vender tecnología— consiste en pasar de una relación online a offline o presencial.

Lo que no hay que hacer

Hoy me llegó este mensaje en mi bandeja de entrada en LinkedIn: 

“Hola, Jorge, me interesa encontrar alguien que venda desarrollos Power BI por mí. Soy uno de los que tiene más experiencia en el mercado local y creo que el primero certificado. Si estás disponible podemos conversar. Saludos”.

Hagámonos tres preguntas: 

• ¿Investigó esta persona quién soy y qué hago?
• ¿Se interesó en conocerme y en generar una conversación?
• ¿A quién le agrega valor ese mensaje?

Tal vez sea anecdótico, pero tengo tres emprendimientos en este momento y ninguno de ellos vende desarrollos de Power BI ni nada similar. Ni siquiera contesté el mensaje porque lo había olvidado. De hecho, lo busqué para ilustrar lo que no debes hacer en LinkedIn. ¿A ti te gusta recibir este tipo de mensajes? 

Algunos consejos prácticos

• No interrumpas. Olvídate de salir a gritar a la red social algo como “soy el mejor” o “compren mi producto, por favor”. Eso es autoetiquetarse como irrelevante. Es condenar tu participación al silencio: dejarán de oírte. 
•  Sé paciente con el largo plazo. No esperes que por publicar un artículo en LinkedIn alguien te llame o te envíe una orden de compra. Las relaciones se construyen a paso de hormiga, poco a poco, con paciencia oriental. Los frutos los verás, pero en el largo plazo.

•  Dar para recibir. La retribución que vendrá en el largo plazo se dará en forma natural. A todos quienes ayudaste con tu aporte, con tu opinión, consejo, visión e información les dejó una huella, mayor o menor. Algo de ti quedó en otros. Y es una ley de la naturaleza que quien da, recibe. En las redes sociales sucede lo mismo.
• Jamás critiques. Nadie quiere escuchar cosas negativas ni violentas.

 Hazlo simple, pero hazlo

¿Por dónde partir? He leído varios libros de estrategias de LinkedIn de diferentes autores. De lo que he leído, casi todo lo he puesto en práctica para hacer pruebas. A fin de cuentas, no proponemos a nuestros clientes nada que no hayamos probado nosotros. Es la integridad mínima para sugerir una estrategia.

Una forma simple de comenzar a usar LinkedIn es usar la regla de LCS (like, comment and share): dale like, comenta y comparte. Es lo que se llama un acercamiento social. En la vida real, en tu vida social, si te parece atractiva una mujer o un hombre, no te acercas y le dices: “¿Hola, quieres salir conmigo?”. 

A todo esto, la sociedad ha cambiado tanto que al momento de leer este libro tal vez ya haya cambiado el acercamiento a personas que te interesan, y entiendo que las aplicaciones móviles resuelven parte del desafío. 

Pero volvamos a lo orgánico, a lo natural. Lo que haces en la práctica es que gradualmente vas conociendo a una persona, te vas interesando en esa persona y creas familiaridad. Luego, el resto es simple (o debería serlo). 

Lo anterior es exactamente lo que debes hacer en LinkedIn, lo que haces en la vida real. Te acercas de manera gradual y sensata, sin apurar las cosas. Veamos los tres pasos de forma rápida.

Dale like

Una vez que agregaste a tu ICP a la red y te aceptó, lo que no haces es perseguirlo como una fiera hambrienta. No. Lo que haces es darle un simple like a alguna publicación que suba y que tenga sentido. 

Comentar

Muy sencillo, solo tienes que comentar alguna publicación que tu cliente potencial haya realizado. El detalle aquí es que el comentario debe ser legítimo, no artificial. Por ejemplo, si tu cliente publica sobre una nueva certificación obtenida por la empresa, entonces no comentes algo como “felicitaciones, Juan, fantástico”, porque es evidentemente un halago, se percibe como algo sospechoso. 

Sí podrías comentar algo como “felicitaciones, la certificación ABC entiendo que permite desarrollar proyectos XYZ, ¿correcto?”. Es un comentario que denota interés y cierto conocimiento de la materia, no es simplemente un cumplido. 

Compartir

Tan solo comparte alguna publicación que haga tu cliente. Por ejemplo, supongamos que tu cliente publica que hará un webinar sobre la nueva norma de construcción de edificios. Lo único que tienes que hacer es compartir esa publicación y listo. 

 ¿Qué hago entonces? ¿Ya me puedo lanzar a la caza y ofrecerle mi producto?

Ya me imagino la ansiedad de un vendedor que quiere comenzar a ofertar. La respuesta es no; no es momento de lanzarte a la caza y comenzar a ofertar tu producto. Es momento de repetir la secuencia (LCS) un par de veces más. ¿Y luego qué? Luego, invitas a tu cliente a una conversación por teléfono.

 El éxito de LinkedIn está en conseguir una llamada telefónica o videollamada, no una venta.

¿Cómo invitas a esa persona con quien ya construiste familiaridad a conversar offline (fuera de LinkedIn)? Tal como lo haces con cualquier persona que conoces. Le dices algo como “me gustaría conversar contigo un momento, ¿puedo llamarte?”. Puedes también probar algo como “me gustaría preguntarte tu opinión sobre un asunto, ¿puedo llamarte?”. Nada más natural, tal como sucede en la vida real. 

Si construiste confianza y familiaridad, muchos —no todos— aceptarán la llamada, y en esa llamada podrás conocer a tu cliente. 

Puedes preguntar algunas cosas respecto a sus desafíos, pero no te equivoques: no es una presentación de ventas, es una conversación para conocerse. Al final de la conversación, invítalo a dar un pequeño paso más, tal vez una reunión para entender mejor sus desafíos y así ver si hay un buen calce, un buen match. Como en la vida diaria.