Llegó un nuevo cliente. Quiere implementar un CRM. Lleva pagándolo dos años y nada. Nada de nada. Los vendedores no lo usan, los gerentes no se han metido, los ejecutivos de TI hacen preguntas y nadie sabe qué sucede… pero no funciona.
Me puse el abrigo de investigador privado, tomé mi pipa, el sombrero y la lupa. En pocos minutos estaba investigando el problema. El primero de los sospechosos hizo su entrada en escena.
– Cuénteme cómo comenzó todo. El gerente empezó a explicar la historia.
– Alguien dijo “necesitamos un CRM” y todos asintieron.
Luego, cotizaron con varias empresas, incluyendo, para mi sorpresa, un desarrollo interno: el encargado de TI presentó su propuesta. Eso es, parafraseando a un antiguo maestro del marketing, como talar tus propios árboles para tener hojas de impresora.
Una de las causas de esta búsqueda frenética fue que los vendedores, en ocasiones, al ser interrogados por el gerente de ventas, olvidaban detalles importantes de los negocios en curso. La conclusión fue la siguiente: necesitamos mejorar el seguimiento de las oportunidades de negocio así que compremos un CRM.
La herramienta es lo último
El problema es que los CRM no resuelven problemas: son herramientas. Es decir, si los vendedores de un equipo no llevan un registro de las oportunidades, incluyendo la información más relevante, un CRM no hará el cambio. Lo que necesitas es que los vendedores lleven el registro con la información más relevante, independientemente de la herramienta que tengan disponible. La herramienta es lo último, no lo primero. De otra manera, obtienes lo que obtuvo mi cliente: un equipo de ventas sin la disciplina de registrar la información y con un CRM contratado.
En realidad, lo que más necesitas antes que un CRM es:
- Una estrategia de ventas (cómo organizar el esfuerzo de ventas para alcanzar los objetivos).
- Un proceso de ventas (cuáles son los pasos por los que avanza un cliente para comprar y las acciones coordinadas que realizamos).
- Una herramienta.
¿Por qué es importante la estrategia?
Porque esas definiciones permiten coordinar esfuerzos y lograr efectos apalancados y acumulados.
¿Por qué es importante el proceso?
Porque, en cierto modo, le da vida a la estrategia.
Y tanto la estrategia como el proceso le dan contexto al CRM. Por ejemplo, si parte de la estrategia de ventas consiste en educar a los clientes en las nuevas soluciones, entonces el proceso de ventas debe reconocer varias cosas:
- Alguien debe invitar a los clientes potenciales a los webinars o talleres de interés.
- Esa persona debe etiquetar a los clientes que quedaron interesados y dar aviso a los vendedores que corresponde. 3. Y deben ser entregados a los vendedores para que cierren esos negocios.
Nada más simple. En esta breve historia de tres pasos la estrategia y el proceso de ventas conversan, tienen sentido. Entonces, los vendedores involucrados y, siguiendo este ejemplo, un Product Manager con sus webinars, tienen el contexto necesario para usar el CRM en toda su potencialidad.
No caigas en errores
Las cosas tienen que calzar, deben tener sentido, coherencia, para que los miembros de nuestro equipo entiendan por qué un CRM es útil y cómo sacarle provecho. La verdad es que los vendedores no usan estas herramientas porque no ven el valor que tienen y, en muchos casos, tienen razón. No tienen valor porque no hay una estrategia y un proceso que les permita o les facilite ganar dinero con estas tecnologías.
– ¿Y una vez que hayamos dado estos pasos?
– preguntó el gerente. El interrogatorio continuaba.
– Entonces es momento de implementar gradualmente.
El error más común consiste en pedirle a un equipo de vendedores que implementen simultáneamente el uso de un CRM. No funciona. Me refiero a que le pidan que “a partir del día lunes” deben usar estas herramientas.
La resistencia es tan grande que esos ímpetus para hacer cambios en los equipos de venta, nunca funcionan. ¿Qué funciona? Como decía Stephen Covey, con las personas, lo lento es rápido. Avanza lento, de a uno. Primero un vendedor, luego otro. Armas un caso de éxito, luego otro. Y así vas avanzando gradualmente hasta que, al poco andar, todo tu equipo de ventas usa una herramienta, en este caso un CRM, para vender más. A fin de cuentas, se trata de eso, ¿no es así?
