Hubo una época en que estudié marketing en una escuela de negocios. Fue una buena experiencia. Siempre me impresionó todo lo que hay detrás del empaque de una pasta de dientes o de un jabón. Pero lo que aprendí me sirvió muy poco cuando llegué al mundo B2B o business to business.
Este es el desafío que encuentro a diario, la formación de los equipos de marketing está enfocada en el consumo masivo. Nos prepararon para ser gerentes de marketing de grandes corporaciones con grandes presupuestos, para hacer recordación de marca.
En otras palabras, la lógica del awareness consiste en quemar billetes y esperar a que, de manera indirecta, algo caiga. El supuesto que usan es algo como: si le contamos a todo el mundo que somos maravillosos, alguien finalmente pedirá nuestro producto, por recordación.
“El propósito del marketing es hacer la venta superflua», enseñaba Peter Drucker. Es decir, hacer que la venta sea casi innecesaria. Si el marketing tiene éxito, un cliente premotivado, preeducado y precalificado golpearía nuestra puerta. Todo el resto de los axiomas que hemos escuchado tantas veces no son sino una amalgama de errores y desconocimiento.
Algunas ideas erradas
- «Tenemos que hacer que nos conozcan”
- “Es bueno estar presente”
- “Hay que dar a conocer la marca”, etc.
No digo que es mejor que no nos conozcan, digo que el foco es – definitivamente – vender (y eso tiene como agregado que se van a enterar de nosotros). Para eso, necesitas entender cómo persuadir clientes. Bien podría decir que necesitas entender cómo seducirlos.
Y aquí tenemos dos opciones, dos grandes opciones y tendrás que elegir una:
- Dejamos que el KAM se haga cargo de la seducción de nuevos clientes
- Trabajamos en equipo con el KAM para aumentar sus probabilidades de éxito
Algo que me desconcierta es que la mayoría toma la opción #1. Publican un par de fotos autocomplacientes en LinkedIn en un evento de la empresa, sonriendo, y con eso dan por terminado el trabajo en equipo.
Como idea central, lo que quiero decir es que la venta comienza antes de la primera reunión del KAM con el cliente. La empresa necesita lograr este gran objetivo estratégico antes del primer contacto de ventas:
Posicionar a la empresa como la fuente más confiable para aprender cómo resolver los problemas del cliente
Fue Jay Abraham uno de los primeros en hablar del asunto de manera sistemática; y no se equivocaba. En algún minuto alguien decidirá a quién comprarle y, en los grandes proyectos, elegirán a la alternativa más confiable.
Todos sabemos que un gerente de tecnología puede perder su trabajo si selecciona a una empresa mediana poco conocida si falla, pero no será así si elige a un gran proveedor, un big five. Así que si no eres percibido como líder de tu categoría, tienes que resolver este problema.
¿Y qué tiene que ver esto con marketing? ¿Y con el KAM? Tiene mucho que ver. Por ejemplo, si la categoría RPA está ocupada por un líder en RPA, en vez de ser el número 2 de la categoría, puedes especializarte tal vez en RPA para colegios y liderar esa subcategoría.
¿Cómo nos posicionamos?
Dado que la venta ocurre antes de la reunión con el cliente, es crucial posicionarte usando contenido de valor, tales como:
- Casos de éxito (“Cómo el colegio X eliminó Y horas de trabajo con RPA”)
- Testimonios
- Artículos
- Newsletter de LinkedIn
- Videos
- Blog posts
- Webinars, etc.
El posicionamiento se construye con evidencia, no con intenciones. Debes mostrarlo. Por eso a los doctores les encanta colgar sus títulos obtenidos, están mostrando evidencia.
Ya me imagino la objeción: “Pero el KAM no tiene tiempo para escribir, no lo va a hacer”. Y es posible, lo acepto. El punto es que el vendedor debe asegurarse que su cliente reciba la información que fabrica esa imagen en la mente del cliente (posicionamiento) y que a la vez lo educa, antes de la primera reunión con el cliente.
En otras palabras, cuando el KAM tiene que empezar a demostrar que sí es capaz de resolver un problema al cliente y que no hay riesgo en trabajar con él, ya es tarde. La confianza se construye antes y eso apalanca la venta con anticipación.
